شایگان۱۴ مرحله طراحی کمپین تبلیغاتی موفق
هر روز در دور و اطراف ما کمپین های تبلیغاتی مختلفی در حال اجراست. بدون آنکه به آنها توجه کنیم ناخودآگاه به سمت آن برند کشیده می شویم. از کمپین های پاکشوما بگیرید تا بیمه سرمد و بانک ملت و … همه ی اینها برای جذب مخاطبین هدف زیاد در زمان کوتاه است. اما یک کمپین به همین سادگی ها موفق نمی شود. عوامل زیادی بر روی طراحی و ساخت و اجرای کمپین های تبلیغاتی تاثیر گذار است.
عوامل تاثیر گذار شامل قبل از اجرا (پیش تولید) و بعد از اجرا و در حین اجرا می باشد. ما سعی کردیم در این بخش شما را با مهمترین بخشهای مراحل طراحی و ساخت کمپین های تبلیغاتی آشنا کنیم.
مراحل طراحی و ساخت کمپین تبلیغاتی
- شناخت وضعیت فعلی یا تحلیل موقعیت برند
- هدف گذاری کمپین (تعیین Mission)
- شناسایی بازار هدف (مشخص نمودن Market)
- مشخص کردن لوکیشن یا لوکیشن های هدف (موقعیت یابی)
- بررسی طول عمر خدمت یا محصول
- انتخاب پیام یا پیامهای تبلیغاتی
- تولید محتوای تبلیغاتی با توجه به لحن و صدای برند و اهداف کمپین
- انتخاب رسانه های تبلیغاتی تاثیرگذار و موثر
- انتخاب بهترین زمان انتشار
- یکپارچه سازی ارتباطات بازاریابی
- بودجه بندی کمپین
- پیش بینی اتفاقات نامترقبه و احتمالی در زمان اجرای کمپین و برنامه ریزی برای رفع مشکلات احتمالی
- برنامه محتوایی و تقویم اجرایی
- اندازه گیری نتایج
شناخت وضعیت فعلی یا تحلیل موقعیت برند
هر برنامه ای باید با توجه به پتانسیل آن مجموعه طراحی و تدوین شود. بدون شناخت کامل از مجموعه و پتانسیل های تولید و مالی نمی توان برنامه ی موفقیت آمیزی برای تبلیغات آن برند در نظر گرفت. پس در مرحله ی اول باید به سراغ پتانسیل های موجود در برند بروید. بهتر است در این مرحله این سوالات پاسخ داده شوند:
- برند در چه جایگاهی از بازار است؟
- آیا با پتانسیل های موجود می تواند با پروموشن افزایش سهم بازار داشته باشد؟
- آیا مشتریان قبلی از خدمات یا محصولات برند رضایت دارند؟ این میزان چقدر است؟
- آیا باید الگوهای ارائه سرویس یا محصول را برای افزایش نظر مخاطبان یا افزایش سهم از بازار تغییر دهد؟
- گذشته تبلیغاتی برند به چه صورت بوده است؟
- چه ابزارهای تبلیغاتی ای در اختیار برند هست؟
- چه فرصتهایی پیش روی برند قرار دارد؟
- چه تهدیدهایی باعث از بین رفتن وجهه و نتیجه گیری برند می شود؟
- مزیت های رقابتی برند چیست؟
یک مشاور تبلیغاتی خوب قبل از اینکه به فکر درآمد باشد باید خودش را جای برند و کارفرما قرار دهد و ببیند برای این برند بهترین و موثرترین راه چیست! شناخت وضعیت فعلی کمک می کند تا مشاورین تبلیغاتی بتوانند بهترین برنامه برای کمپین تبلیغاتی را به کارفرما و برند ارائه دهند.
هدف گذاری کمپین تبلیغاتی (تعیین Mission)
از مهمترین بخش های طراحی و تدوین کمپین های تبلیغاتی تعیین هدف است. هدفگذاری می تواند شامل یک یا چند مورد باشد که در زیر آنها را لیست کرده ایم:
- جذب مشتریان جدید
- معرفی محصول یا سرویس جدید
- افزایش فروش
- افزایش آگاهی از برند (brand awareness)
- افزایش سهم بازار
- افزایش ارتباط با مشتریان فعلی
- بدست آوردن بازار یا بازارهای جدید
هدف شما از یک کمپین تبلیغاتی چیست؟ با توجه به فروش بیشتر برندهای مطرح نسبت به سایر برندهای کوچک و متوسط متوجه می شویم که در مرحله ی اول اغلب کمپین ها به منظور افزایش آگاهی از برند یا ارتباط با مشتریان فعلی تدوین می شوند. حتی در مواردی که کمپین با هدف معرفی محصول یا سرویس جدید اجرا می شود هیچگاه آگاهی از برند فراموش نمی شود. زیرا تمامی صاجبان برند به این نتیجه رسیده اند که سرمایه گذاری در برند سازی, فروش و مشتری بیشتر را برایشان به ارمغان می آورد.
شناسایی بازار هدف (Market)
برای شناسایی بازار هدف شما نیازمند کسب اطلاعات در خصوص رقیبان, مشتریان و صنعتی هستید که برند در آن حضور دارد. برای این منظور بهتر است به سوالات زیر پاسخ دهید:
- مشتریان شما بیشتر از چه جنسیتی هستند؟
- مشتریان شما بیشتر در چه سطح درآمدی هستند؟
- مشتریان شما بیشتر در چه رده سنی ای هستند؟
- مشتریان هدف شما بیشتر در چه مکانهایی حضور دارند؟
- مشتریان هدف شما بیشتر به چه موضوعاتی علاقه دارند؟ چه خصوصیاتی دارند؟
- رقیبان اصلی شما چه کسانی هستند؟
- رقیبان شما چند درصد از سهم بازار را در اختیار دارند؟
- چرا مخاطبین برندتان رقیب شما را برای دریافت محصول یا سرویس انتخاب کرده اند؟
- صنعت و بازار برند در گذشته, حال و آینده چگونه بوده و هست و خواهد بود؟
- بهترین زمان برای فروش در این صنعت چیست؟
با جوابگویی به این سوالات می توانید تا بخش زیادی از شناسایی بازار را انجام دهید. برای کسب اطلاعات بیشتر در این زمینه و اینکه چطور به جواب این سوالات برسید پیشنهاد می کنم مقاله مارکتینگ چیست را مطالعه بفرمایید.
مشخص سازی لوکیشن های هدف
هدف گذاری کمپین بر اساس موقعیت جغرافیایی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. اینکه شما قصد دارید چه مناطقی را مورد هدف قرار دهید بر روی پیام تبلیغاتی, زمان انتشار و البته بودجه تبلیغاتی تاثیر گذار است. البته این بخش شامل بررسی مارکت است اما به دلیل اهمیت ویژه این موضوع (که معمولا کمتر مورد توجه واقع می شود) آن را از بخش مارکت بیرون آوردیم. پس دقیقا مشخص کنید در چه شهر یا شهرهایی و در چه مناطقی از آن شهرها قصد جذب مخاطبین هدف را دارید.
بررسی طول عمر سرویس یا محصول
وقتی هدف از برگزاری کمپین فروش و یا معرفی یک محصول یا سرویس باشد باید به چرخه ی طول عمر آن دقت زیادی شود. محصولی که در ابتدای راه است و نیاز به معرفی زیاد دارد با محصولی که اکثریت آن را می شناسند نحوه تبلیغش متفاوت است. توجه به این موضوع می تواند بر روی هزینه و زمان و حتی نتیجه گیری تاثیر بسزایی داشته باشد.
انتخاب پیام های تبلیغاتی
برای تبلیغ هر محصول یا سرویس نیازمند بررسی کلمات کلیدی برای ارائه آن محصول هستیم. مثلا اگر هدف معرفی جواهرات گران قیمت است کلماتی مثل جواهر گرانقیمت, لوکس و لاکچری و مخصوص سخت پسندان می تواند جزء کلمات کلیدی باشد. این نوع تعریف پیام یکی از راحت ترین راهکارهای انتخاب پیام تبلیغاتی است. در هنگام تعریف پیام تبلیغاتی باید دقت کنید که:
- پیام مخاطب هدف را جذب کند.
- تعریف پیام در راستای هدف کمپین باشد.
- پیام حاوی لحن و صدای برند باشد.
- پیام ساده و روان و کوتاه باشد و پیچیدگی ایجاد ننماید.
متاسفانه دیده شده در برخی از کمپین های تبلیغاتی از پیامهای سخت و غیر مستقیم برای معرفی برند یا محصول استفاده می شود که این موضوع در نتیجه گیری تاثیر منفی می گذارد.
تولید محتوای تبلیغاتی
چیزی که بسیار اهمیت دارد نحوه ارائه پیام تبلیغاتی به مخاطبان است. تولید محتوای تبلیغاتی اعم از تصاویر گرافیکی و ویدیو و تیزر که بتواند به بهترین شکل پیام را به مخاطب (در کمترین زمان) ارائه دهد یکی از مهمترین قسمت هاست. اشتباه بزرگ اغلب شرکتهایی که به دنبال کمپین تبلیغاتی هستند این است که این بخش را جدی نگرفته و بیشتر بر روی انتخاب رسانه تمرکز می کنند. در حالی که با تولید محتوای جذاب و حرفه ای می توان نرخ تبدیل (conversion rate) را در تبلیغات بسیار بالا برد. در اینجا پیشنهاد ما این است که حتما نمونه کارهای شایگان در بخش ساخت تیزر تبلیغاتی را مشاهده نمایید.
انتخاب رسانه تبلیغاتی
استفاده درست و هدفمند از رسانه های تبلیغاتی یکی دیگر از عوامل مهم در تدوین یک کمپین موفق است. دیده شده بسیاری از آژانسهای تبلیغاتی چون در یک رسانه فعال تر بوده اند بدون فکر کردن به برند مورد نظر آن رسانه را پیشنهاد داده اند. این بزرگترین اشتباه است که بدون در نظر گرفته موضوع برند و مخاطبان آن بیایید و رسانه انتخاب کنید. مثلا بارها مشاهده شده که به صرف محیط جذاب اینستاگرام این شبکه اجتماعی به عنوان رسانه اصلی انتخاب شده در حالی که مشتریان برند در جاهای دیگر به دنبالش می گردند و یا در رسانه های دیگر حضور دارند.
انتخاب زمان انتشار
همانقدر که انتخاب یک رسانه می تواند تاثیر بسزایی در نتیجه گیری کمپین داشته باشد, انتخاب زمان درست برای انتشار محتوای تبلیغاتی در رسانه نیز از اهمیت بالایی برخوردار است. زمانبندی درست می تواند میزان نمایش تبلیغ شما را به شدت افزایش دهد. مثلا در زمان قرنطینه ی کرونایی انتخاب بیلبورد کار احمقانه ای به نظر می رسد چون اکثر کسب و کارها و فعالیت ها تعطیل هستند و عبور و مرور کمتر صورت میگیرد. یا برای فروش یک محصول غذایی زمانهای صرف ناهار و شام بهترین زمان برای ارائه هستند. اینها فقط نمونه های کوچکی از اهمیت زمان بندی در انتشار محتوای تبلیغاتی است.
یکپارچه سازی ارتباطات بازاریابی
در تعریفی که ویکی پدیا برای توضیح کمپین تبلیغاتی ارائه داده است به یکپارچه سازی ارتباطات بازاریابی (Integrated marketing communication) بسیار تاکید شده است. یکپارچه سازی ارتباطات بازاریابی که به اختصار IMC نامیده می شود یک رویکرد مفهومی است که توسط اکثر سازمانها برای تهیه و تدوین نقشه ی راه استراتژیک در خصوص پخش برنامه های بازاریابی و تبلیغاتی ارائه می شود. IMC به عنوان یک استراتژی بمنظور مدیریت تجارب مشتریان از تبلیغات و بازاریابی برای یک برند تدوین می شود. اهمیت اصلی IMC یکپارچه سازی برای نتیجه گیری بهتر هم برای برند و هم برای مشتریان یک برند است. به این مفهوم که سعی می کند تمامی موارد بازاریابی و تبلیغات را ادغام کند: این شامل تبلیغات فروش ، تبلیغات ، روابط عمومی ، بازاریابی مستقیم و رسانه های اجتماعی است.
بودجه بندی کمپین تبلیغاتی
می رسیم به اصل مطلب و یکی از چالش برانگیزترین قسمتهای تدوین کمپین و آن قیمت گذاری است. گاها دیده شده که سازمانها بودجه ای مشخص برای اینکار در نظر می گیرند که اغلب با توجه به اهدافی که به دنبالش هستند بودجه مناسبی نیست. یک مشاور تبلیغاتی حرفه ای اگر با این مورد مواجه شود باید روشهای بازاریابی ساده و ارزانتری را به سازمان مورد نظر پیشنهاد دهد زیرا که تبلیغات یکی از گران قیمت ترین روشهای عرضه کالا و سرویس است.
معمولا هزینه های تبلیغاتی بر اساس اهداف تعیین می شوند. اگر هدف یک سازمان فروش ۱۰ هزار محصول و معرفی برند و محصول به ۱۰ میلیون نفر باشد باید هزینه های زیادی را برای تبلیغات انجام دهد. مسلما نمی شود با این هدف بودجه صد میلیونی در نظر گرفت. پس اگر به دنبال هدفی هستید بسنجید که برای رسیدن به آن باید چه مقدار هزینه کنید. یک مشاور خوب به شما می گوید بر اساس بودجه و وضعیت فعلی برند شما بهترین راهکار چیست و چه هزینه هایی را می بایست انجام دهید.
توجه داشته باشید بهترین حالت بودجه بندی کمپین, برآورد هزینه با توجه به اهداف کمپین است.
اتفاقات نامترقبه را پیش بینی کنید
مثلا در زمان حال انتخابات آمریکا در حال انجام است و اگر جو بایدن رئیس جمهور آمریکا شود یک سری پیامد و اگر ترامپ رئیس جمهور شود پیامدهای دیگری خواهد داشت. اگر کمپین شما در این زمان قصد اجرا شدن دارد باید بتوانید پیش بینی کنید در هر صورتی چه فرصتها و تهدیداتی کمپین تبلیغاتی شما را در بر می گیرد. با پیش بینی این اتفاقات می توانید راهکارهایی اولیه برای مقابله و یا استفاده از آنها طراحی کنید تا در صورت لزوم آنها را اجرایی نمایید.
برنامه محتوایی و تقویم تبلیغاتی
هیچ برنامه ی تبلیغاتی بدون برنامه ریزی به موفقیت نمی رسد. بعد از بررسی تمام نقاط کمپین با توجه به تمامی موارد ذکر شده می بایست تقویم محتوایی و تبلیغاتی تدوین شود. این تقویم اعلام می نماید در هر روز چه اتفاقاتی باید رقم بخورد و وظیقه ی هر دپارتمان تبلیغاتی در آن مقطع چیست. در این خصوص شما نیاز به نرم افزارهای گرانقیمت برای تدوین برنامه تبلیغاتی نیاز ندارید. اکسل و گوگل کلندر بهترین گزینه ها هستند.
اندازه گیری نتایج یا ارزیابی عملکرد
در انتهای هر کمپین تبلیغاتی باید ارزیابی دقیقی از اتفاقات افتاده به عمل آید. معمولا مشخص می شود در هر رسانه چه مقدار نمایش, چه مقدار بازدید کننده و چه مقدار مخاطب جذب شده اند. این اندازه گیری به منظور برآورد رسیدن به نتیجه ای است که در ابتدا در بخش اهداف کمپین تبلیغاتی بدان اشاره شد. بدست آوردن شاخص های عملکرد (KPI) می تواند به سازمانها کمک کنند که چه اتفاقی در کمپینی که اجرا کردند رخ داده است.
مراقب باشید در دام تبلیغاتچی ها نیوفتید!
متاسفانه دیده شده که طراحان کمپین های تبلیغاتی بیشتر از آنکه به فکر ماموریت باشند جنبه اقتصادی قضیه برایشان مهم است. در اصل 5m موارد زیر ملاک هستند:
- Mission به معنی ماموریت
- Money به معنی میزان پول و بودجه
- Message به منظور پیام تبلیغاتی
- Media به منظور رسانه مورد استفاده
- Measurement به معنی ارزیابی اثربخشی تبلیغات
بارها دیده شده شرکتها و آژانسهای تبلیغاتی به جای آنکه بر روی روشهایی که کمترین هزینه و بیشترین بازخورد را دارند فکر کنند و آنها را در برنامه خود جای دهند به سراغ روشهایی می روند که خود در آنها بیشترین خدمات را ارائه می دهند در نتیجه بیشترین سود را از آن خود کنند. در واقع مشتریان به دنبال ماموریت هستند اما شرکت ها و آژانسهای تبلیغاتی به فکر Money و بودجه. برخی از شرکتها هم دیده شده که فقط هزینه مدیریت پروژه می گیرند, اما راهکار آنها برای درآمد بیشتر ارائه برنامه های سنگین تبلیغاتی برای دریافت حق مدیریت بیشتر است و این یعنی عدم تمرکز روی روشهای موثر در تبلیغات.
امیدوارم از این مطلب نهایت استفاده را در طراحی و تدوین کمپین های تبلیغاتی ببرید. منتظر نظرات و پیشنهادات شما در بخش کامنت هستیم.
مدیر تبلیغاتی و مدیریت تبلیغات 
روش های دیجیتال مارکتینگ 
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.